直面上海楼市 思考房企现状——许总撰文评述 ???????直面上海楼市 思考房企现状 ?????????????????????□许仰东 “品牌”不是流行语 ——2008上海房企现状思考之一        几年前，上海房企对品牌追求的行动热情，进入2008年后似乎少有动作。是上海房企习惯低调行事？还是宏观调控背景下企业关注度的转变？或许两者都不是。 　　暂且不从汶川救灾上海地产企业的行动做分析，回归到今年上海地产市场实际情况，这5个多月的历程中，可以看到产业界对房企“品牌”的追求热情在减退。 　　改革开放30年，地产产业发展20年，这漫长的时间自然会形成房企实力的强弱之分。自2002年起，上海房企开始出现市级著名商标，尔后的几年时间中，逐步出现了一批拥有著名商标的企业群体，但这并不能完全说明，上海房企真正把企业“品牌”放在战略高度去思考，把“品牌”建设放在日常工作中去执行。 　　2008年的地产市场，由于银行资金紧缩，直接导致了房企在资金紧张与项目销售速度间的矛盾。不少企业常把精力放在土地、资金等企业运作的核心部位，正是在这种市场并不一路热销的格局中，上海房企开始弱化，或者未能建制出真正的一线品牌的问题开始叠现。 　　上海购房者并没有从心里上认可房企品牌的价值，在市场相对低迷的情况下，购房者们置业的习惯依旧是把性价比、交通、户型摆在前三位。不久前，有专业机构对十多个案场购房意向客户调查时发现，仅有5％的购房者把开发企业的品牌排在购房主要要素之中。有专家认为，这种现象在家电、服饰、汽车等其他领域是少见的。 　　 上海房企的发展，固然需要用规模、实力、产品、占有率等硬性指标去比较，问题是在地产20年这样的发展过程后，我们依旧停留在以规模取胜的习惯中看待房企品牌，是难以适应可持续发展的要求。房企“品牌”需要用实力支撑，需要有市场占有率及流量，但也需要有诚信、有制造产品的专业能力，有真正服务用户的意识。 　　 万科的用户意识是面可借鉴的镜子，绿城的产品专业能力是值得人们研究的话题，这些外来品牌其实在上海地产市场上已存活多时，问题是上海房企并没有从意识上真正把房企品牌放到企业发展的更高层面去实施。 　　 香港楼市在较为低迷的时候，和记黄埔等企业开发的产品依旧受到市场接受。上海楼市在小幅震荡的市场情况下，人们难以寻找到购房者对房企品牌的价值认同感，这确实需要上海房企认真思考企业品牌的核心价值。最近，绿地集团开始拥有国家驰名商标的称号，是件值得庆贺的事，但市场更需要的是更多、更好的品牌物业！ 　　“品牌”不是流行语，不是广告包装的说辞，是需要扎根于用户心中的信任！ ???????????????????????????????? 向“钱”看，向“前”看 ——2008上海房企现状思考之二     “量体裁衣”原本似乎与地产无关，但对于时下的上海房企现状而言，却显得意味深长。       上海房企一路走来，不少公司做大了，做强了，也有不少公司风雨兼程，在调控中压力重重。即使一些企业面临各种困难，大都还能通过股权转让、合作开发等方式慢慢走过难关。市场经济本身是弱肉强食的领地，对于政策性相对较强的房地产业来说，更是众所周知的事。问题是，习惯于“挑战与机遇”共存的模式下，房企群体从意识上并没有真正理解到市场的风险。拿地、贷款、销售……还有各种各样的垫资，有三分力气做十分活，许多企业以前就这样走过来的，不少企业盈利了、成功了，成为了无形的“榜样”。总以成长的期权房价来看土地价，逐步形成了房企的潜规则：谁有钱、谁胆大，谁就能做大！       人们记住了万科，常常忘记了顺驰。       如今的形式下，上海房企真的应该抛弃些不真实的自信，多添几分理性；抛弃些对运气的期待，多添几分谨慎。       一要向“钱”看。今年来，银根收紧的基调没变，不久前，地产专家聂梅生警言房企，把“挑战”放在决策的首位，这并非是危言耸听。就目前房企的自有资金实力和企业项目运行规模来看，如果银根持续收紧，只能依赖于上市项目的良好售价及速度，才能实现滚动开发的习惯模式。但今年的市场情况，暂不评说部分企业的打折风是真是假，至少不像人们期待的旺销，下半年的形势仍旧不容过于乐观。因此，用“楼市拉响货币警报”来看并不过分。       因此，放慢些脚步，认真思考时下手头的资金，谨慎对待“买地、卖楼”的关系，待较明显的银行政策稳定后出手，或许才是聪明之举。       2008年，上海房企“向钱看”，首先是资金问题，其次才是发展问题。       二要向“前”看。很长时间来，房企们对未来充满乐观，即使在政府宏观调控的背景下，依旧有太多的企业刷新着土地价，成为一个又一个“楼王”。未来是个双刃剑，胆小，怕失去空间，胆大，怕遇上风险。       其实，我们应思考房企的利润来源是什么？每个产业，都应该用产品去占领市场，而不是以胆量去丈量胜负。       凭心而论，就目前房企开发产品的技术能量来比较，还很难形成较为清晰的级别之分，要说区分，较多的还是产品开发的观念差别及运用技术资源的手笔差别。这就是为什么许多项目公司，并没有许多开发的经历，照样可以可以制造热销产品的原因。       向“前”看，既要关注政策，也要关注市场，决不是关着门谈发展、讲理想。既要完善自身真正的技术及产品开发能力，也要保持可持续发展的心态及计划。应该储存部分能量，理性地面对不断变化的产业背景及市场状况。       粗犷型开发的时代已经结束，用“量体裁衣”来与房企共勉，权作警言，是最合适的。 ???????????????????????????????????? 精耕细作抢市场 ——2008上海房企现状思考之三        依赖市场大势，粗犷型的开发习惯，不再是上海房企的生存之道。      当市场供需比发生变化，特别是2008年起银根收紧的格局短期内不会改变的大市场背景下，上海房企的生存、发展方式，重新又回归到市场，落脚到产品为重心的模式中来。 　　很长一段时间来，上海房企的眼光较多地放到了拿地、扩容、资金方面，对产品市场的研究慢慢在放松。由于几年来，成交市场上一路上扬的房价，从某种意义上掩盖了产品的市场能量，不少房企认为，人算不如天算，只要大市场在上扬，项目就能获利，形成了以“地产经营”取代“地产开发”的误区。 　　 回顾近年来的房企发展之路，不难发现：房企们在土地市场的竞争超过了在产品市场的竞争，房产企业家们的关注项目扩容的心思超过了对产品研发的程度。上海作为中国房地产市场占有极其重要地位的一线市场，其产品研发能力与实际房价上扬的比例并不同步，具体表现在项目规划设计时间上一味“抓工程”，产品创新意识和技术发展速度不快，甚至在新材料运用及项目物管等还落后于南方城市。 　　 高端市场缺货不怕没人买，低端市场要省成本怕造价高，习惯于较高开发利润的房企们一旦发现大市场价格上扬。又不愿放弃送到嘴边的利息，跟风涨价。        但另一方面，如何提高产品市场真正的竞争力去获取市场， 获取用户的信任，常常会想一套做一套。无论是哪个产业，没有永远成长的空间。        房地产业也不例外。 即使许多专家的各种方式来定义极具机会的房地产发展未来，但2008年来的市场却在为房企们上一堂现实教育课：不是所有的房企，不是所有的项目都会一路热销。有人以“观望期”来表述对当前市场的看法，其核心意思是人们在观察大市场的发展，人们在观察所购物业的产品。 　　  房企作为产业的基本细胞，其能控制的是自身产品的市场竞争能力。        所谓竞争力，应该是在市场热销甚至市场迟销时都能获得用户信任的能力，而这种能力并不是随时可以调控的，需要有超前性，需要在产品定位及规划设计时赋予产品竞争性能。        从这个角度看，应该感谢市场的低迷，给予房企的某种更长远的教育意义，迫使房企们从“精耕细作”的市场观念中磨练自己，这就是“可持续发展”最根本的要求。 　　 购房者是上帝，是主导购买市场的主角，回归以产品为核心的市场，才是健康的，有序的。        上海房企们应该抛弃一些以前盈利的习惯，把目光真正落脚于产品，回归到用户，一个精耕细作的产品时代，才是真正分化发展与淘汰的分水岭。 　　 2008年，是市场教育年，是房企们真正告别粗犷型开发的一年，以挑战和忧患的意识去面对未来，把更多的精力放在产品市场上，或许是重中之重！ ???????????????????????????????????????? 理性面对“阻碍赛” ——2008上海房企现状思考之四           多年来，中国地产市场的发展，确实给予房企许多的发展机会。这种机会直接表现在有一批企业群，形成了规模，拥有了较好的经济收益。      对于房企利润的高低，争议了多年。在这种争议过程中，也相应出台了许多政策，理性地说，这些政策的方向，是在逐步制约房企的利益。       房企对中国经济的发展及人们居住水平的提高确实做出了贡献，但另一面，也不能不承认，因为拥有史无前例的发展机会，房企们确实也是巨大的经济收益的得益者。       至今，地产业作为“暴利业”的帽子，其实仍未摘下。 暂且不去回顾地产业以前的投入产出关系链中很诱人的经济收入，一直用“暴利”的眼光去看待房地产业的发展，有着不公正的一面。但时下，另一方面，确实需要同步调整房企们对利益追求的传统习惯。       房企们应该更清醒地去看待现实，更理性地去面对未来。核心是如何回归到一个产业发展正常的利润，如何看待利益的问题。       房企面对着一场“阻碍赛”。要能在这场“阻碍赛”中拥有好成绩，需要解决几个误区。      一是有钱、有项目，就会有效益。房企们在前十年的发展过程中，确实曾面临过几次困难期，甚至在宏观调控力度较大的政策主导期，大多企业都走过了难关，而一路上扬的房价，依旧不断给予房企们发展机会。从某种角度来看，房企们真正的市场风险意识并未形成或者说这种意识是表面的。2008年面对更深层次的资金压力及产业发展的调控，不少房企依旧用经验及梦想面对自身发展，有钱、有项目，就会有效益的误区依旧存在，这是其一。       二是做强、做大的攀比心理。规模和效益都想要，不少房企在忽略自身的经济实力、经营能力、产品能力制订发展计划。由于前些年大市场给予房企们的机会度较高，不少房企仍用这种观念惯性面对今天的市场，比谁的规模大，比谁的效益多，由于今年房企资金偏紧，资金通道狭窄，不少房企以极高的民间融资通道在支撑企业并不正常的发展，其误区依旧以期权利益在看待产业发展。       三是“坚持就是胜利”的认识误区。最近有些开发商已经感受到资金及市场的双重压力，企业负荷严重“超载”，但并未有实质性面对现实的计划和动作。手头的土地或者不肯出手，或者要高价转让；现有项目开发资金不够，或增加带资、垫资，或放慢计划速度。所以在严重“超载”的情况下依旧艰难前行，其本质是“坚持就是胜利”的决策观念在影响着房企领导者。       2008年，对房企们来说或许是不平静的年头，这不光是房企们被动地面对宏观调控的政策问题，而是主动调整企业的盈利观、发展观。       因为房企们面对一场持久的“阻碍赛”，这场竞赛的结果，不会诞生一批冠军，一定是有胜有负的结局。 ?????????????????????????????????????? “跟风”背后是“旋涡” ——2008上海房企现状思考之五       房地产产业与专家谢家瑾在十多年前就发出过警示：房企们要学会有“防风险”意识。       在一路飘红的房地产大发展时期，房企们并未真正意识到“防风险”警示。许多房企的财务报表上年年飞涨的效益积累，滚动开发的模式成为无需研讨的房企开发模式。        学会发展，学习做强。比开发规模，比开发效益，一时间，不少房企们开始片面“跟风”。       一是抢地风。借钱拿地，以地套钱，房企们目光的焦点是土地。在土地较为规范地进行招牌拍卖政策实施后，我们都随处可见“地王”记录被频频刷新，有少土地价格已远远超出正常的市场范围。从一线市场到二线房市，这种“抢地风”背后凸现出房企非理性发展的“跟风潮”。       二是规模风。做强做大风催化着一批房企的跳跃式发展观念。一味比开发规模、依赖市场火红来壮大企业实力的习惯，致使不少房企发生病变。多个项目资金流套裁的滚动型开发大大提高了房企的风险度。这种严重“超载”现象日益普遍。       三是涨价风。近年来，房价上扬与房企融资成本提高。获取土地的成本上扬及开发成本总体上升有直接关系。而另一方面，也与房企开发利润要求有着密切关系。虽然国家土地增值税政策出台后对房价上升有着制约，但许多企业以保留房、增加开发成本等手段寻找减少增值税的通道。许多企业走一步看一步，把增值税等搁置着以“时间换效益”，市场上一旦出现有房价上升的可能，使跟风涨价。        2008年，一方面是国家银根收紧，特别对房企来说，面临着巨大的资金压力；另一方面，房产市场的成交速度一直处于相对平稳的状态。如果下半年地产销售市场继续上半年的行情，会有不少企业的滚动开发面临困难。有不少项目在高土地价，高成本的背景下运行，需要以较快的市场销售速度和较高的成交价来支撑开发，因此，部分房企已经步入企业发展的高危期。       “跟风”、“攀比”，不应成为房企发展的习惯，如何理性地面对当前房地产的形势，准确按照各自企业的实际情况，按自身的资金能力、技术能力，用可持续发展的心理面对现实，确实是一个非常严肃的话题。