浅析商业房地产开发、销售与招商（节）     本部分首先就工作室策划的一个商业项目进行介绍分析，对其业态定位、销售与招商等方面着重阐述，以期为各位读者提供案例参考。 一、项目概况 　　该项目位于某县级市，为一30万方住宅小区的社区商铺，体量8万方，除去一幢规划中的三星级酒店以及8个转角处的大体量商铺（每套2000方以上）外，共有约4万方单套面积约200平米的商铺待售。 二、项目所处大环境介绍 ㈠ 区域环境 1．人口及收入 　　该市非农业人口约28.7万人，占总人口的37%, 市区人口仅有18万左右，2004年在岗职工的年平均工资为16000元。有限的消费能力难以支撑商业的发展。 2．项目所处区域 　　项目位于该市南部新区，新的行政中心所在地，有望随着周边商务活动的增加引入高端消费人口。 　项目西南方向毗临一市级风景区，可考虑充分利用旅游资源带动商业经营。 ㈡ 商业市场 1．商圈的总体分布 　　该市目前的商业主要集中在中心城区几条繁华商业街，其业态能够基本满足当地人民的消费需求。 　　近年来当地政府为大力发展房地产业，推出了大量商业用地，导致除已形成的商圈外，另有在售、在建的商业项目（社区商铺、商场）多达40余万方。商业市场经营及销售压力较大。 　　除中心城区商圈外，其它集中商业或未来将形成的商圈主要分为四种类型： 　旧城改造或中心商圈的外延而形成的商圈（毗邻中心商圈） 该类商圈毗临中心城区，地段较好，人流较大，有成熟的配套与之呼应。这里的商铺除了服务高档住宅区的居民，更多的是弥补中心商圈经营业态、品牌商品、高档消费的匮乏，也是中心商圈旧面貌的一种替代。 　新兴居住区的配套商业（本项目所处区域） 　　位于城区以南新市镇中心，傍依市政府而逐渐出现的新兴小区，这些小区多规划或建设有一定规模的商业。 　依托开发区的经济与政策形成的商圈（位于本项目与中心城区之间） 　　位于开发区内，享受开发区的政策优惠，吸引了很多开发区及与开发区有联系的商家，从而形成一定商机。 　依托旅游资源的商业（本西南方向，毗邻风景区） 　　主要为旅游风景区的游客服务，以及由此产生的相关商机。 2．商业的类型及特征 　　如上述，该市的商业总体分为两类：成熟的中心商圈和潜在的未来商圈。而未来商圈又分为四种：中心商圈的外延商圈；居住区配套商圈；开发区商圈；旅游景区商圈。 　　从商业经营业态及建筑群体来看，主要有以下几种类型： 　商场：数量较少，经营较为成功的仅一家××百货，经营业态范围较广，内部为敞开式格局，品牌商品较多。 　临街铺面：数量较多，面积大小不一，空间格局多变，从一层到三层多种形态，经营业态繁杂，主要为基本生活需求的与衣食住行相关的业态，商品价格适中。 　批发市场：数量较少，有综合型零售批发市场和专业型批发市场。 　购物中心：数量较少，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型商业中心，业态多样，经营商品以中高档为主，目前有两个在建的项目（分别为3.2万方和15万方）属于此种类型。 　社区商铺：数量较多，形态有沿街型和非沿街型，通常为服务小区居民消费而建，但依据区域人流及商业的繁华程度，也可服务于小区以外的消费者。 　　综合所有的商业物业，其不同的类型供应所占比例也不尽相同，如下图所示。 3．商业的供应情况 　　随着近年该市经济的总体发展，包括开发区的建设、旅游业和房地产业的大力发展，市场上出现了很多商业项目，也包括为住宅区居民配套的商业，所以据初步调查分析，除中心城区已有的商业外，另有40多万平方米的新增供应量， 4．商业经营现状 　目前中心商圈不同临街的业态有所不同，如有的商业街以服饰为主，有的以五金和服饰为主，有的以餐饮为主，或以药房、银行等公共配套为主，有些则以餐饮和副食品商店为主。 　提供基本的生活消费，如服饰、餐饮、银行、药房等。 　品牌产品和流行时尚业态较为匮乏，商业功能定位较为单一。 　休闲娱乐产业的相关业态较少，仅局限网吧、游艺厅、茶楼等。 ㈢ 板块发展现状 1．住宅市场 　　本项目所处区域为新兴发展区，周边众多中高档住宅小区在售，本项目公寓部分售价在该市也处于较高水平。 2．商铺市场 　　目前本项目周边有一大润发超市已开业，但经营情况并不理想，其周边小面积铺位也多数处于空置、歇业、关门状态，所以对于未来新商圈的经营形成一定负面影响。 ㈣ 居民消费习惯 　　本项目所在的南区商业区中，消费者覆盖了所有年龄的阶层，但主体消费群在18-30岁占25%，30-45岁占40%，45-55岁占20%。而不同年龄的人群对消费品的需求及消费心理各有不同。 1．15-25岁 　　属于冲动性消费心理，有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。 　消费能力有限，以消费中低档产品、快速消耗商品为主，包括服装、鞋包、饰品、小食品、音像制品、IT产品、体育用品为主。 2．25-35岁 　　具有一定的经济能力及支配权，追求消费档次和休闲享乐，消费心理较为成熟。 　消费力以中高档为主，以购买中高档的实用型产品为主。包括电器、IT产品、服装、鞋包、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。 3．35-45岁 　较强的经济能力及支配权，追求品牌实用型的产品，消费心理成熟理性。 　消费已中高档为主，购买中档男用型保值产品为主。包括家居用品、收藏品、服装、鞋包、钟表等。 　注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。 ㈤ 总结分析 　居民收入较低，市场消费人口有限 　商铺供应量较大，短时间内难以消化 　消费者仍处于较为传统的消费心理，中高端商业业态经营情况较差，即便是收入较高阶层，也很少购买中高端消费品。 　　因此，综合以上观点，本项目面临以下矛盾： 1. 经营业态与售价的矛盾 　　一方面，高售价/高租金需要入驻商业较高的经营利润来支撑，而较高的经营利润必须由较为高端的经营业态来创造；另一方面，该市居民消费习惯仍较为传统，对于高端消费尚未形成认同感及一定的接受度，引入高端商业有可能面临经营失败的风险。若经营中低档业态，虽可以聚集人气，但却无法满足投资者的回报预期。 2．经营者与投资者利益的矛盾 　　经营者多数进行商铺租赁而非购买，即在短期内占有使用物业，对物业的投资回报并不关心，只关心生意的好坏。只要周边有足够的居住人口作为支撑，他们便会考虑入驻经营；而投资者则是长期持有物业，没有与投资相匹配的租金和经营利润，投资者是不会投资相应的物业的。这便需要经营者前期进驻，生铺变为熟铺，形成较高的投资回报预期，投资者便会买进。 　　综上所述，资金不足的经营者需要投资者购买后才会租赁经营，而资金雄厚的投资者在未看到或未预期到较好的投资回报之前，又不愿介入。因此，这便形成了经营者与投资者之间的矛盾悖论。 　　所以，本项目应尽量避开过多的市场不利因素，从产品的定位、经营方式、营销模式等方面多做思考，制定风险最小，最有利于项目销售的策略，才能保证项目的成功。