热 点 追 踪：“超女”现象带给房地产营销的启示      2005年这个夏天，“超女”风暴席卷整个中国。超女的这把火着实烧得热烈，不但捧出了几名平民明星、受益了蒙牛集团，而且映红了湖南卫视和天娱公司。2005年又注定是个不寻常年，有人欢喜有人忧，在“超女”火爆的同时，中国的房地产市场却是一片萧条，一片嘘声。 同样的阳光射入我们的眼睛，因为从不同的窗口，我们看到了不一样的景色。 “超女”与“房地产”，这两个完全不同的领域，如果让我们静下心来考虑一下，是不是也有相通的地方？是不是“超女”也能为中国房地产添一把薪火，让房地产重现朝气，重回年轻状态？ 一、“超女”现象解析 “超女”的原型是American Idol 美国偶像节目，它采取先进的运营思想和市场运作一举成名。这类节目之所以能够取得非常的成绩，主要因为它有一些彻底颠覆传统电视节目的特点： 1. 平民化。没有年龄限制，没有地域限制，没有职业限制，没有专业性限制，没有……，对“超级女声”这个舞台来说，唯一的限制就是性别了。一首《想唱就唱》的主题曲也点明了节目的宗旨，所以这个舞台有五、六岁的孩子，有五、六十岁的老奶奶。 2. 互动性。传统电视节目一直是搞“单边主义”，台长说放什么，观众就得接受什么。随着近些年通讯业的发展，手机短信让观众和电视节目有了更加便捷的沟通渠道，“我的地盘我做主”，支持喜欢的，攻击不喜欢的，新时代新人类的做法总是这么的自我。所以互动性让“超女”家喻户晓。 3. 系统性。很少有这样的电视直播节目要跨越如此长的时间，然而“超女”节目却系统性地将直播时间、活动，包括宣传工作等都做到环环相扣，可以说是一个步步为营的超常规的高水准的节目策划。这不但让其他电视台羡慕不已，就连以策划先导的房地产业也自叹不如。 二、“超女”给房地产开发商的启示 “超女”现象引起很多营销界人士的关注，就连房地产业也在悄悄的对“超女”现象进行着学习与效仿。关注超女的开发商起初并不多，但是随着几个业界知名人物对超女的解析和倡导，现在对超女进行学习和翻版的地产企业和地产项目越来越多了。 万科王石VS超女 最先公开关注“超女”的房地产界大师应该非王石莫属了，他是最早从海选开始关注的，不但如此，他还号召公司的中高层收看该档节目。王石从超女节目中看到的是：  市场：开发商的权威（卖方）地位已经被颠覆，开发商造什么房子，消费者就要接受什么房子的时代已经过去，而真正决定市场和决定产品的是大众，是消费者。  客户：“超女”及其粉丝的这群80年代出生的人将是万科未来的主力客户，她们张扬的个性和独立自主的特点将成为未来产品策划重点考虑的。  管理：未来万科的员工也是一群有着“超女”特征的新新人类，如何去培养与管理这批员工，也是王石看过“超女”后所考虑的。 万通冯仑VS超女 “‘超女’颠覆了传统的游戏规则，专家不是最权威的。在超女中，身为专家的评委也要讨好选手和观众。”冯仑在看过超女节目后说，并且他将“超女”的运作理念延展至地产营销及企业内部管理的层面。 “地产商总是习惯将自己放在权威的位置上，告诉消费者什么是奢华，什么是皇家气派，其实，我们应该知道，这样是最令新一代消费者讨厌的。” 对于“董事长、总经理决策，员工执行”的管理模式，他也表示了担忧，“更多的互动和交流，其实我们的员工也是需要的，因为他们都只有二三十岁，思维都异常活跃。”在他看来，企业的管理者应该把“超女现象”运用到公司的管理当中，而不应该脱离社会的变革。 除了王石和冯仑，还有今典集团的张宝全，这些知名房地产开发商的知名人士都从“超女”节目中收获了很多不同的启发和经验。然而“超女”现象给房地产代理商带来的启示则更多，更直接，因为“超级女声”本身就是一个策划与营销的产物。房地产开发商多从产品和管理的层面去感受“超女”所带来的冲击，而对代理商而言，则是营销层面的经验和启发。 三、“超女”给房地产代理商的启示 “超女”的成功首先是营销的成功，它是一个全新的商业营销模式，即三网（电视、互联网、手机）一体式的互动营销，同时配合植入式营销和体验式营销，才打造了2005年的营销神话。对以策划和代理为主要业务的房地产的代理商来说，“超女”很值得去思考和研究，无论是在营销方式或营销手段上都有着借鉴意义。 1、营销方式的新运用 互动营销模式 互动营销就是让营销的对象能参与营销活动中。在房地产的营销中，也有过类似这样的活动，例如“买房中奖”、“幸运买家”等SP活动就是让营销活动与购房者互动起来，购房者不但是活动要打动的对象，同时也是活动的组成元素和受益人。 互动营销容易聚集人气，吸引关注力，而且通过尝到甜头的购房者的口碑传播，将会使营销活动的意义和影响更加深远。 植入式营销 植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目的各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视中，还可以“植入”各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 蒙牛很好的利用了植入式营销模式，那么我们的房地产行业也可以。例如为推广某个项目的概念或开发商品牌，我们可以组织画展、书展或是诸如搜寻世界知名企业或国内十大经济人物等大型的SP活动。在活动中，涉及到楼盘的东西很少，但是对楼盘的设计理念或概念的传导却在这种无声无息中渗入到市场和消费者心中。 体验式营销 大众参与性的超女节目让权威失去地位，这是一种体验式的营销方式。对这种营销方式，房地产界也早有用过，第一个吃螃蟹的人应该是潘石屹了，他首先提出无理由退房，即先免费试住，不满意可无条件的退房。而在“超女”热播之后，一些开发商相继开始了这种体验式营销的模仿，如今典集团为自己的楼盘向大众征集案名，并通过短信的方式和淘汰PK的方法最终选定一个方案。而国美则将项目的定价权留给购房者，由购房者决定楼盘的市场售价。这些都是权威让位于大众，让业主参与自己居所诞生的全过程的一种新营销方式的尝试。 2、手段的新特点 个性化 从超女节目自身成功来看，它全部体现了“个性化的表现”，选手的个性、节目的个性、评委的个性、规则的个性，等等。所以在如此受欢迎的个性化表现时代，我们的房地产营销也要走差异化，走个性化路线。比如我们做的广告，其平面表现不应再是繁琐平淡的，而应超乎想象，极富创意的，应能够满足未来购房者的新观念，要“与时俱进”，不应落伍。对SP活动的策划，也要摆脱已有的研讨会，酒会等常规做法，不但要吸引眼球，还要抓住消费者的心智，要让消费者跟着活动一起去思考，才能真正达到引起广泛关注的效果。对楼盘营销概念也一样，要出新出彩，既要迎合消费者又要引领消费者。 资源整合 房地产代理商在做策划推广的时候，也一直在强调资源的整合，但我们以往整合的资源圈子太小，范围太窄，有种“就地取材”的感觉。整合的资源走出不了公司现有资源，走出不了行业范围，一直是在一个小圈子里进行的整合。而“超女”的成功却整合了所有能够整合的资源，跨领域、跨区域、跨行业、跨产业……是一次真正的资源大整合，正所谓心有多大，舞台就有多大。 商业化运作 超女品牌从电视节目延伸到产品领域，这是一个纯商业化的运作，在比赛结束后，天娱公司相继推出的超女巡回演唱会、超女终极PK唱片、超女个人写真集等等。对于一个楼盘的营销活动也可以在成熟品牌的平台下，将商业概念渗入到楼盘的营销活动中，如出版一部楼盘的诞生集，就可以引申出很多的SP推广活动，一方面可以系列性的、长期的宣传楼盘，另一方面也可以有部分商业利润。 一百五十年前，在意大利有一位有名望的小提琴老师，他一生到底教导过多少学生，连历史也没办法尽数，然而在这万千学子之中，最终之产生了一个帕格尼尼。只有学到伟大思想精髓的人，只有彻底贯彻前人理论的人，才可能真正的掌握更先进的思想，一个彻底学习前人创新的过程，其实就是自我创新的过程。 作为房地产专业策划身份的代理商，在房地产营销方面还需多思考，多研究，要敢于向“超女”学习，设计出更为出色、经典的营销方案，创造出继“超级女声”后的又一个营销神话。