第九讲:营销理论与荒岛实践     主讲人：上海荒岛企业发展有限公司  常务副总：王升 一、 关于策划的三个方向 1、风险预防体系  地产界决策专制现象的存在，造成了投资的盲目性、跟从性、产品同质性、物业设计滞后性等致命病症，加重房地产业风险负荷。  先行的营销策划，是防止个人决策失误，有效预防风险的免疫体系—— 从市场角度来看，有没有可操作的空间； 从开发商角度看，观念上是否能沟通并达成共识； 从营销者自身角度看，有没有可以做好的素质条件。 2、策划的超前性，全程参与性  主动策划、锁定市场讲求前期介入，全程跟进，全局把控。  物业设计，营销策划必须以市场为依据，要求各环节相关人员及时互通市场信息，动态调整计划，以做出符合市场判断的最优方案。  策划的最终目的在于实现物业的良好销售。 3、策划的利润实现体系  房产开发各要素的系统整合 策划的利润实现体系必须体现在房地产产品开发及营销的各个过程，包括前期的市场定位、可行性分析、目标客户定位、规划设计、营销概念宣传、现场销售表现、新闻媒体推进、物业服务等，每个细节都应把握准确和细致。  向创新要利润 从开发概念、设计思路、宣传概念、包装手法、现场表现等方面寻求突破。  向市场空白要利润 二、营销策划的十大原则 1、定向供应原则。 没有目标市场的定位绝不能成为概念盘。 2、前期介入原则。 营销的价值在于前期，强调物业“胎教”。 3、全程策划原则。 房地产产品开发及营销的各个环节紧密相联，相辅相成。因此，只有全局把握物业状况，才能真正做好物业销售。 4、卖点保留原则。 策划必须保持新鲜感，最华丽的用词不一定是最好的广告；卖点展现忌全盘托出，应择时逐个亮相，避免产生“亮点堆积=无亮点”的反作用。 5、虚实相关原则。 为物业预留想象空间，但必须有实物支撑。因此，期房销售有时优于现房销售，特别是高端物业；没有十全十美的物业，期望值过高无法兑现将导致物业去化困难；“想象——发现——再想象——再发现”是市场营销的最佳循环。 6、个性排它原则。 走差异化开发的理念，突出产品个性，以跳出竞争对手包围圈，取得“巧胜”。 7、价格弹性原则。 “没有不可销售的物业，只有不可销售的价格”，发现价格利润点。 X   +  Y   =  Z        Y   =  Z   -  X 成本   利润   价格      利润   价格    成本  8、市场叠加原则。 忽略已有顾客，等于放弃了一半市场；二次营销启动社会效应，口碑传播扩大客户群；不能忽略客户活动和小区文化的提前介入。 9、系统解码原则。 每个过程都可能流失客户，但每个环节亦可能产生客户；及时了解和把握每个阶段市场需求及消费心理，“对症下药”方能产生最佳销售效果。 10、节点强化原则。 市场销售是机会销售，机会是快速赢销的金钥匙。 上海奥林匹克花园案例 申奥成功刺激北京房价上涨20% 结论 营销不是万能的，没有一个完全相同的营销方案会同时完全适用于两个物业。一切以市场为出发点，以物业为本，我们始终强调物业第一性，营销第二性。 三、房地产营销的基本技能 1、案名 2、售楼处布置 3、预热手段 4、卡式销售 5、客户活动 6、施工现场 7、开盘的轰动效应 8、承诺式营销的完全应用 9、以点促面：例如从室内到室外的样板区——做环境文章 10、数字的效应 11、销控的重要性 12、品牌的作用：形象和价格的附加值 13、价格差的杠杆原理 14、卖点的市场化翻译 四、经典营销案例剖析 1、南京明月港湾——新城区大型物业包装代表作  区域背景  轨道交通  高校入驻  造景规划  价格优势  “背景住宅”概念 2、威海国际海景城——异地物业投资价值的发现之旅  景观物业的价值体现  海景价值观的理解差异  包装体系的表现差异  地区价格落差的挤压效应 3、郑州中凯城市之光——open社区的open营销  新闻炒作的运用极致（旧区改造力度、产品规划的优势、open社区的概念提出、营销高峰论坛实例宣传、开发商实力）。  10余篇报道引起市场波澜，助推销售。 4、商业物业策划——商业品牌引入的聚合反应  南京未来城——品牌示范的致胜定律  南京浙江义乌小商品城——成功商业模式的移植嫁接 5、县级城市营销宝典——扫街直销  重庆梁平名豪商贸区——“梁平解放碑”铸就小城神话 6、熊市市场的经验论 三鑫花苑——从品质楼盘向品牌楼盘的飞跃  项目背景  营销策划系统 1）、产品品质凸现 广告包装主线：  静安生活新起点，三鑫花苑铸经典 宣传推广：“世纪经典住宅”研讨会—揭开静安跨世纪住宅序幕 2）、产品概念营造——静安和氏璧 3）、SP营销活动 名人入住，构成热点；“与春天有个约会”业主联谊会 4）、品牌影响力渲染 “蓝天下的至爱”大型文艺慈善会；资助贫困学生，设立三鑫奖学金；成立房地产学习基地 五、异地房地产营销市场特点的分析 1、判定异地房产营销市场的指标体系  对当地市场营销方式侧重点的判定  对开发商思维模式的判定  对市场消费人群的敏感度判定 2、不同区域的市场与营销特色  风景度假型市场 代表城市：青岛、威海、烟台 特点：需要外部市场的“索引力”来拉动  内需消化型市场 代表城市：柳州、南宁、合肥、芜湖 特点：本地消化为主，极少流动购房  风景现代兼有型市场 代表城市：杭州、苏州 特点：重视平面表现胜过产品策划  内陆封闭型市场 代表城市：一些县级城市 特点：注重实用营销，直销等方式具有一定效果