培训辅导资料3：房地产全程营销流程与案例分析 上篇 产品策划的思考与案例分析 主讲人：黄欣伟 一、 产品策划在全程营销中的作用 （一）关于产品 1、 从流程上看，其介于市场研究和营销推广的中间环节 2、 从作用上看，其源于市场需求，又引导了市场全新需求 （二）关于产品策划 1、依据与来源——市场需求决定了物业产品定向供制的趋势 2、走向与目的——为营销服务，一切为市场价值的兑现服务 二、 决定产品策划的因素和原则 1、 定位消费者（客户第一性）原则 （1） 客户是谁？ （2） 客户需要什么？ （3） 客户心理接受程度多少？ 2、 多元化考量原则 （1） “人以群分”在物业产品归置中的运用 （2） 需求差异化导致并衍生出了产品差异化 （3） 适当做好差异产品的权重配比和有效分置 3、 整体统一原则 （1） 做好对于区域属性的判断 （2） 产品性质和产品形态的错位要遵循整体统一的原则 4、 创新领先原则 （1） 市场走平或走弱的情形下，常规产品的“无性格”风险 （2） 另类产品（以及产品的创新构思）要遵循“慎独”原理 （3） “一点豪华主义”，是市场接受程度循序渐进的需要 5、 权衡外因原则 （1） 区域（2）气候（3）文化（4）习俗（5）成本 6、 服从营销原则 （1） 营销介入产品，贯通了营销一体化的要求 （2） OBI浮沉启示录，同类产品也会因营销策略不同而不同 7、 取长补短原则 （1） 弊端规避和借力打力，针对地块的不同缺陷而展开作用 （2） 软装饰的介入和弥补，在产品设计中的作用越来越明显 三、 产品思考中的常规与创新 1、 关于规划和布局 （1） 为什么要进行规划？ a) 保障不同物业之间的和谐性 b) 保证物业与配套设施的和谐性 c) 保障业主对物业、景观的均好性 （2） 不同主题规划的优劣评价 2、 关于景观和环境 （1） 绿化的平面和立体构思 （2） 从绿色社区到彩色社区 3、 关于单体和户型 （1） 从步入式衣帽间到独立主卧室 （2） 从空间错层到功能错层 （3） 花房从公共性质进入建筑 4、 类型产品的创新思考 （1） 轴心理论在小户型中的运用 （2） 关于性别小户型的元素配合 （3） 木马现象和创意别墅的嫁接 四、 产品和概念的关系 1、 区分概念产品和产品概念 2、 概念在产品策划中的体现 3、 概念和产品的有效结合对于营销的意义 五、 案例解析：无锡马山百变别墅 （一） 市场简介 1、 区位分析：锡常“边境”和外生活区 2、 外围资源：太湖明珠堤和灵山大佛 3、 地块现状：地块凹陷、对手强劲、时效滞后 4、 客户检索：有什么样的客户，就有什么样的产品 （二） 产品定性 1、 度假性质的界定 2、 属于小众市场的个性物业 3、 周期性产品的定性 4、 外围没有优势的情况下，做好物业内涵尤其重要 5、 个性物业针对的是感性消费群体 （三） 产品思考 1、 客户群体：个性化别墅的魔方表现 2、 产品构思：局部功能区域的最大化 3、 后续思考：服务对产品的支撑力度 （四） 概念构想 1、 为什么需要概念？ （1） 产品性格决定了营销性格 （2） 小众市场的消费需要载体 2、 文化概念和产品的融合 （1） 客户身份的界定 （2）产品内涵的要求 3、 概念引导营销的思考 （1） 姓氏别墅的民族性和世界性 （2） 决定了营销一体化的基调 下篇：芜湖奥韵康城营销案例分析 主讲人：钱彦 一、 案例介绍 芜湖隶属安徽第二大城市，也是一座沿江都市，下辖四区三县，其中市区约总人口70万。奥韵康城位于城南老区——马塘区（也是未来芜湖规划的副市中心），与芜湖2003年底新落成的奥体中心隔街相望，东邻安徽大型现代百姓示范居住区——120万平方南瑞新城，北望高校、高新园区。尽管地处破落的老城区，周边生活配套较为完善，尤其依靠南瑞的发展，在当地已逐渐成为一个成熟居住区域。 奥韵康城整个占地约23万方，总建面约45方，除少量回迁多层外，基本为11层小高层和一部分高层，项目由芜湖市供电局下属明远房产与上海爱法房产共同投资开发建设。地块于2003年正式签下，次年初动迁（部分今未完成），由此导致04年年底正式破土动工，前期项目定位包括整体规划以及房型定位均由上海另一家营销公司策划完成，荒岛正式介入营销代理于项目开工前半个月，当时前期营销包装成果仅有“奥韵康城”这个案名。 二、 项目评估 1、产品规划领先，外部环境恶劣 因上海开发商及设计院的整体介入，项目的规划设计理念在当地属于超前，占有绝对优势。但楼盘所处区域在老芜湖居民心目中属一般，而且距离地块东侧红线40米是铁路，且铁路轨道高于地块标高5.8米，每隔二十分钟的火车飞驰而过及鸣笛的噪音对未来居民生活影响极大。 2、房型面积偏大，客户群体狭隘 因受当地开发商思想左右，前期营销公司采取听从的服务态度，一期小高层总体面积偏大（尤其临铁路一排），其中多数三房面积超过130平方米，四房近150平方，跃层房占面积配比的10%左右，销售前景不容乐观。 3、市场竞争激烈，缺乏品牌知名度 芜湖当地市场有二家知名浙商公司，伟星置业和新湖房产，在当地已有三——五年的开发历程，产品也较为创新，且均邀请杭州的策划公司进行包装推广，在市场都建立了较好的口碑效应，芜湖百姓随之也逐渐形成“跟着品牌购房”的消费习惯，而恰恰是明远爱法公司所缺乏的。进入2005年，上述两家公司又加大了开发力度，尤其伟星又新推两个新楼盘。 三、 营销流程 （一）强势入市，树立形象——形象导入期（2004年12月——2005年春节） 这是一个房产开发较为滞后的三线楼市，这也是一个房产营销的“处子”地，放在面前却又是一个充满“创意细胞”的楼盘，营销策划决定着一切…… 1、给“自己的性格”定型——项目定位 （1） 产品定位：芜湖首座国家康居标准工程 （2） 形象定位：国际级城市名宅 （3） 概念定位：韵动生活特区 2、用数字符号加深楼盘形象标示性——补充主题推广语：韵动领跑365 3、视觉决定第一印象——CI 与 VI 系统的设计 （1） LOGO、主色系与辅色系、字体等 （2） 信封、信纸、名片、工作牌、手提袋、车身、引导旗、精神堡垒等等 4、嫁接海派宣传力度——广告宣传 （1） 媒体组合策略：渠道 （2）媒体投放策略：频率 5、“重宣传不重销售”的SP活动 （1） 一个现场内外联动传播的开工典礼——“跑进韵动特区”贺奥韵康城开工典礼长跑活动 （2） 在歌声中荣耀亮相——“同一首歌”赞助活动 （二）精心包装，积聚人气——市场预热期（2005年春节后——2005年4月） 前面只是彩排，真正的表演现在才“开始”，2005“奥韵康城”将是这个城市议论的话题，这就是我们的目标…… 1、零坐标售楼处——芜湖第一个远离项目基地的售楼处 目的：做芜湖概念，不做区域概念，即扩大客户区域 2、动静结合的户外媒体——广告大牌与公交车身 目的：宣传到芜湖每一个城市角落 3、换一种方式“放号预约”——“存单”领号 目的：在明文禁止未取得预售许可证不得收取“意向金”的环境下，同样达到“积累客户和解决开发商资金”两不误的效果。 4、烟雾弹“做空”策略——模糊均价 目的：在项目开盘防止目标客户群的流失 （三）知己知彼，出奇制胜——（一标段）开盘热销期（2005年5月1日——5月17日） “五一”节后一周内，中央连续出台“央八条”与“七部委通知”，当地政府部门也贯彻中央精神，一时间对市场加强了监管执行力度，例如快速取消“期房转让”等…… 1、“让定价更科学”——定价步骤 （1） 调查供应市场(竞争对手)，就各估价因素（地段、社区规模、配套环境、房型、绿化、智能化、物业管理等）与自身楼盘作比较 （2） 调查需求市场（购房客户），确定各估价因素（地段、社区规模、配套环境、房型、绿化、智能化、物业管理等）影响价格的权重 （3） 得出比准价格 （4） 考虑时间因素，进行价格修正 （5） 综合市场情况以及开发商心理等因素，最终确定了楼盘当期的总销售均价 （6） 根据小区坐落位置以及建筑形态等，确定楼盘当期销售的具体每幢的销售均价 （7） 根据现场来访客户的需求登记（最好以意向预约为准），确定楼层与房型价差系数 （8） 最终根据各单元的户型、景观、楼层、面积、朝向等综合系数衡量与修正，确定具体单元价格 注意点：（1）尊重当地居住习俗价格（2）末尾数不要全部相同（3）各单元性价比相同 2、“适时营造排队购房气氛”——开盘策略 （1） 三段式的现代化销售流程：意向金——定金——签约 （2） 各销售流程关键词 （a） 意向金阶段：意向协议书、收据、认购须知 （b） 定金阶段：按序排队、按组选房、预定单、收据盖章 （c） 签约阶段：限时签约、补足首付款，交齐贷款资料 （四）乘胜追击，再接再厉——（二标段）开盘热销期（2005年6月——7月16日） 因为市场的封闭，信息的滞后，芜湖市场显得波澜不静，专业的知觉告诉我们，平静的背后可能隐含着巨大的危机，一个字“快”，与市场“赛跑” …… 1、“先抑后扬”的开盘策略 目的：在确保拥有大量累积客户的前提下，同时也在市场不知觉的情况下，迅雷不及掩耳之势抢在竞争对手之前开盘，大量的宣传工作从当天热销——“开盘二小时内售完”介入，大幅提升楼盘形象，尤其巩固目标客户群对楼盘的信心。 2、“跳高开盘”的伏笔策略 目的：在产品品质与客户数量确保的基础上，二标段的“高开”热销不但树立形象，也为后期低开制造巨大的价格落差“势能”埋下伏笔。 （五）审时度势，敢于转变——（三标段）开盘热销期 果然，进入八月，随着以上海为主的周边长三角大城市市场纷纷走弱，楼市价格大幅下滑，本地开发商们也逐步意识到了危机，纷纷在“金九”加快上市节奏，投资客也迅速撤离，本土老百姓一时间也从中嗅觉到了一些…… 1、从“单一宣传”到“立体轰炸”——策划小组紧急改变推广策略 （1） 强占媒体主阵地——大江晚报“软&硬”组合宣传 （2） 丰富视觉系统——电视广告&售楼处三维动画 （3） 低迷市场“杀手锏”——产品说明会&定向团购 2、从“营业员”到“置业顾问”——销售案场紧急启动“再培训”工程 （1） 实地看房PK死记项目（2）统一说辞PK客户答疑（3）战术配合PK逼定下单 3、“比的是营销，拼的是价格”——专案组紧急要求改变定价方案 （1） 价格游戏——聚集人气的局部“一口价”（2） （2） 面积游戏——“房型增肥”的总价不变法 4、从板块“领头羊”到楼市“领头羊”——借助媒体紧急实施“板块联盟” （1） 开发商联盟整体包装区域概念 （2）开发商联盟整体推广区域楼盘