培训辅导资料2：上海房地产市场发展沿革与营销基本概念 1. 基本概念 1.1 房地产：房地产是房产与地产的总称，又称不动产。它包括土地和土地上的定着物，即土地和土地永久性建筑物及其衍生的权利和义务关系的总和。具体而言，房产是指建筑在土地上的各种房屋；地产是指土地及其上、下一定的空间，包括地面道路和地下相关基础设施。房地产是房产和地产的结合体和统一物。 1.2 房地产业：房地产业是指从事房地产开发建设、租售经营以及与此紧密相关的中介服务，如融资、评估、置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2002），三次产业划分范围如下：第一产业是指农、林、牧、渔业；第二产业是指采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业；第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。第三产业包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织。 1.3 房地产市场：房地产市场是房产作为交易对象的流通市场，也是有关房产交易关系的总和。其中，房地产一级市场：主要是土地所有权或使用权出让的市场。在我国的房地产一级市场中，国家将使用权纵向的让渡给开发企业和土地使用者；房地产二级市场：主要是房地产增量市场，即一方面，已经开发好的土地在市场上进行转让；另一方面，已经建造完毕的建筑物向广大房地产用户出售或出租。二级市场的卖主是开发企业，买主是不确定的，价格则是在市场中形成的；房地产三级市场：主要是存量房地产的再转让市场。一方面，土地使用者之间将自己的土地使用权，在批租合同规定的期限内，按合同要求或补办批租手续、补交地价以横向再转让、转租或抵押。另一方面，原有的房地产用户在这一市场上将自己拥有的房地产进行再转让。这个市场的卖主和买主都是不确定的，几乎所有的企业、单位、个人都可能成为市场主体，价格也是市场中自由形成的。综上所述，一级市场是由国家垄断的出让市场，二、三级市场是开放的转让市场。 1.4 营销： “营销”是一个外来语，源自英文的“Marketing”，而Marketing本身望文生义即是“进行中的市场”。教科书的正式定义是：指企业通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 1.5 房地产市场营销：简单的来说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为，房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 2. 上海房地产市场发展沿革 2.1 时间段的划分及三个阶段 从上海开埠至今长达一个半世纪的时间跨度中，上海房地产业的历史可分三个阶段： 第一阶段是清道光二十三年～1949年。这是区别于封建自然经济下房地产买卖的近代资本主义经营的房地产业发生、发展到消亡的阶段。 第二阶段是1950～1978年。政府通过对敌、逆房地产的接管、清理和依法处理外商房地产，建立了公有房地产的基础，同时抢修危险房屋，取缔“二房东”剥削，使劳苦大众得以安居乐业。 第三阶段是1979年中共十一届三中全会后。在邓小平理论的指引下，以改革开放为契机，通过土地使用制度改革、住房制度改革，上海房地产业开始复苏，特别是1992年邓小平南方谈话发表后，上海房地产业成为投资的热点和新的经济增长点，进入了高速发展时期。 2.2 各个阶段的主要表现 2.2.1 土地 第一阶段：民国16年上海设市后，成立了专业化的土地局，所发土地执业证、土地所有权状，每证均附详细地形图，改变了旧有契证没有地形图，单、地面积多有出入的缺陷。对土地权益的转让，在地契上做过户批注，或调换地契，改变了旧时只换粮串户名，不换地契户名，或者将原契割裂分执等简单做法，防止了旧时地契真伪莫辨等弊病。 第二阶段：1950年，市区有土地12.9万市亩，其中公有土地占12.4％，中国私人占74％，外国人占13.6％。1956年对房地产业和出租私房实行赎买即社会主义改造。1957年以后，继续通过征用、出租房地产的国家经租改造等，城市私有土地日益减少，私有土地买卖已经消失。 第三阶段：上海于1986年、1987年相继出台了《上海市中外合资经营企业土地使用管理办法》和《上海市土地使用权有偿转让办法》，开始实行土地有偿、有限期使用、出让、转让，使土地成为地产。浦东新区的开发、开放，以及1992年初邓小平南方谈话后，上海迅速出现了房地产投资热，土地批租出让量猛增，从1988年8月，虹桥经济开发区第一幅地块国际招标以来，至1995年底，累计各类内销和外销地块1591幅，土地面积11111万㎡（含解除出让合同的地块）。 2.2.2 房屋 第一阶段：从19世纪后期到20世纪30年代初，是上海资本主义房地产业大发展时期，上海成为全国经济中心，中外房地产公司大量涌现。 第二阶段：1950年，市区共有房屋4679万平方米（建筑面积，下同），其中居住房屋2359.4万平方米，占房屋总数50.4％，非居住房屋2319.6万平方米，占49.6％。这4000多万平方米房屋绝大多数为私人所有。1978年底，上海市区各类房屋面积8653万平方米。房管部门直接经营管理的公房，占44.3％，各系统单位经管的占44.5％，私房占11.2％。在市区公有居住房屋3195万平方米中，房管部门直接经管的占94.5％，系统单位分管的5.5％。 旧上海遗留下来的居住问题是严重的。1950年市区人均居住面积是3.9平方米。但这个平均数还掩盖着严重的苦乐不均，好坏悬殊现象。住房总数很小部分是好房子，包括花园住宅、新式里弄、公寓等，住的是洋人、富商等，人均居住几十、几百平方米，过着舒适豪华的生活；而占绝大部分没有卫生设备的旧式里弄，原设计是一个家庭住的，但绝大多数被二房东搭搭放放，二层楼变为四层、六层，分割出租给劳动人民。一幢房子居住八九户，最多的达到十多户。 第三阶段：1979年侨汇房（高标准内销房）出售，为商品房生产开了先例；1980年上海改革了住房由政府统建统配的体制，实行多渠道集资、多层次建房、谁建谁分配的原则，调动了各系统单位解决职工住房困难的积极性，至1985年，共出售优惠价商品房65.6万平方米；1986年起，房屋建设规模逐渐扩大，市区各类房屋从1978年的8653万平方米增加到1995年的22094万平方米，17年间翻了一番多。其中新增住房7789万平方米，人均居住面积达8平方米。 原住的公有住房出售于1993年10月开始试点，1994年7月全面推开。之后，内销商品房的销售保持较高的增快势头，2001年8月1日实行内外销商品住房并轨后，大批境外消费者涌进上海购房，出现高档住宅热销的景象。 2.2.3 价格 第一阶段：由于建屋数量猛增，地价迅速上升。英商业广地产公司在民国17～20年的4年内，利用差价买卖房地产所获利润，平均每年为140多万两。民国20年全年房地产交易总额高达18321万元，创上海房地产业有史以来最高纪录。 第二阶段：房地产管理部门对私人房地产和系统经管的公有房地产实行行政管理。经营宗旨是不以赢利为目的的服务。因此长期以来，房地产管理部门对直接管理的公有房地产，只有土地亩数、房屋幢数和面积，没有货币价值观念，没有资产金额数字，更没有资产负债表。 “以租养房”是社会主义计划经济体制下，管理公房的一项基本政策。1950年市人民政府按照抗日战争前租金水平的30％为基准，制订和实施了《公共房屋租金标准》。后又相继出现“工人新村租金”、“机关宿舍租金”等多种不同的计租标准。租金水平一降再降，不足维持正常维修管理开支。 第三阶段：1991年5月，上海住房制度改革方案出台，主要内容是“推行公积金、提租发补贴、配房买债券、买房给优惠、建立房委会”。实施至1995年底，全市归集的公积金已达77.18亿元，住宅债券资金4.84亿元。 公有住房租金经过先后两次提租，从提租前的平均每平方米（居住面积）0.25元，提高到1995年的0.75元。 1999年以后，房地产市场得到了飞快的发展，房地产开发投资增速始终高于全社会固定资产投资增速，尤其是2000年以来，房地产开发投资一直保持20%以上的高速增长。住宅价格从1999年四季度（此处指内销房，2001年内外销并轨）的2902元/㎡增长到2005年一季度的9017元/㎡，05年2季度由于国家宏观调控措施的实施，价格稍有回落，至8104元/㎡，累计增幅达179.3%。 2.2.4 市场波动及事件 第一阶段： 民国21年的一二八战争，以及稍后的世界经济恐慌和国内农村破产的影响，加以白银外流，造成民国24年的“金融风潮”，从而引发了房地产危机。 民国26年八一三战争后，上海人口比战前大增，出现严重房荒，二房东剥削加剧。民国35年后人民解放战争的节节胜利，国民党统治区经济日趋崩溃，外国房地产商相继撤退，房地产业衰落。 到上海解放前夕，广大市民居住十分困难，又苦于二房东高租和顶费剥削，而大房东收不到租金，或者收到租金亦因通货恶性膨胀而入不敷出，房屋失修严重，房地产业遂濒临绝境。 第二阶段： “文化大革命”期间，新建房屋数量锐减，平均每年只建房25.2万平方米；旧有房屋大批失修，每年仅大修房屋面积163.9万平方米，只有“文化大革命”前的48％。 造反派掀起了遍及全市的抢房风，抢占公私房屋266万平方米，许多自住私房被无端勒令交公，侵占了合法的所有权，搅乱了公房的租赁秩序。带头抢房的造反派得到“合法分配”的住房。一大批被“没收交公”的私房业主变成了公房住户被迫交房租，大批原公私房住户被“扫地出门”或赶到又差又窄的住房中去，造成新的困难户。许多较高档的住宅住进多家住户，争夺公用部位纠纷不断，而且随便搭建、破坏绿化等现象大量发生。 第三阶段： 1982年，按照中共上海市委、市人民政府对房地产管理的市区分工规定，划分了市、区事权职责，建立了5个专业化的企业公司。 1985年7月，成立上海市土地管理局，把原来分散在规划、房地、农业、水利四局的土地管理职能集中起来，加强了全市城乡土地及地政的统一管理。 1990年，将房管所改为经营单位，与房管所相对应设立办事处，作为区房管局行政管理的派出机构。 1995年2月，成立上海市房屋土地管理局，同时撤销了市土地管理局和市房产管理局的建制。 1995年，内资六类用地开始纳入土地出让的轨道。 1999年，“房改方案”出台。 2001年，开始实施《商品房销售管理办法》；8月1日起实行内外销商 品住房并轨；货币化分房落实，二手房指数办公室成立。 2002年，4月1日停办蓝印户口；配套商品房建设启动；调整契税标准，取消政府补贴，个人购买普通商品住房按成交价的1.5%征收契税，购买花园住宅按3%征收； 2003年，别墅类土地供应叫停；中低收入家庭购房贷款额度最高85%，贷款贴息政策正式实施；市政府提出限定2004年房价增幅控制在12%左右。 2004年，国务院发出通知，抑制信贷规模扩张；央行提高存款准备金率至7.5%，商业银行收紧第二套房贷；央行宣布从2004年10月29日起，存贷款基准利率均上调0.27个百分点，10年首次上调利率。 2005年，建设两个1000万工程；开征房产交易营业税及附加税费，按差价的5.55%计税；央行再次上调房贷利率，同时要求上调个人房贷首付款比例；新、旧国八条的发布；上海银行同业公会发布个人房贷指引，大幅提高第二套以上住房贷款门槛；在取得房地产权证前，房地产登记机构不予办理预售商品住房转让的预告登记；独立别墅转让需缴纳别墅买卖的增值税，即除契税、营业税外，要交个人所得税，即增值部分的30%-60%。