荒岛专栏:当前楼市中的热点现象探讨 记得，在今年5月27日举办的“荒岛沙龙——上海楼市走势研讨会”中，我们提出了上海房地产市场将步入短期熊市的观点，遭到了一些开发商的反对，有的开发商仍持上海是全国乃至全世界的上海、房地产业是国民经济的支柱产业、国家不可能真正打压的观点。甚至认为到9月份上海楼市会好转。然而现在有好转的迹象吗？每月新增供大于求严重，网上可售面积已达到1800多万平方米、超过去年预售量的一半以上，成交量价齐跌，大幅降价促销、团购兴起，甚至房子越卖越多（退房）说明了什么呢？在此次沙龙上，针对这一轮宏观调控，我们对业内敲起了警钟：不要做水里的青蛙，不知不觉中被烧熟了。那么我们是否还在做那只青蛙呢！ 或许我们不是那只青蛙，但已成为“惊弓之鸟” 虽然，今年的夏天是酷暑难耐，但整个房地产行业却感到一阵阵寒意。从3月7日开始上海多项政策发布到6月1日执行的关于转发“七部委通知”的通知，上海楼市经历了冰火两重天，开发商的心理不断受到新政策的“惊吓”。虽然，建设部副部长刘志峰说：今年下半年不会出台新政策了，但8月15日央行报告中提到的建议取消预售制度，又再次使不少开发商吓出一身冷汗：是否要抓紧进度，赶在新政策出台前开盘，还是继续捂盘呢。不久建设部发言人的发言似乎又让我们轻松一些：近期不会取消商品房预售制度。不少开发商的心又暂时放下来了，我们如同“惊弓之鸟”，一篇央行建议取消期房预售制度文章，让我们的开发商有“风声鹤唳”的感觉。 在央行报告出来的第二天，就有记者采访我们关于取消预售制度的问题，我们当时就认为，10月份之前不可能执行，今年下半年执行的可能性为30~40%。理由是央行与建设部分属不同的部门，代表不同的利益，而建设部领导已经发话，今年下半年不会出台新的调控政策，并且，央行对于预售许可制度也没有决定权。 但是，我们千万不能掉以轻心，现在不出台，不代表明年不出台，建设部也仅仅说是今年下半年不再出台新政策。第一，央行作为银行的“银行”，可以运用行政手段，要求银行执行现房放贷的政策。第二，央行“121号”文件中的许多条款都是目前调控政策的核心，从“121号”文件到代表开发商利益的国务院18号文，再到目前执行的“七部委通知”，可以看到调控的关键内容最终是以央行的“121号”文件为主；第三，在目前的宏观经济背景下，调控房地产要与人民币升值、汇率改革相联系，央行对房地产调控的理由与角度更广。第四，从目前的上海市场形势判断，下半年上海房价的跌幅不会少于20%，所以，为了降低银行风险，央行可以对某些地区、某些产品的贷款要求现房放贷。第五，如果对于取消预售制度再做一次“七部委”研究，建设部的力量并不一定“强大”。 所以今年可能不会取消预售许可制度，但如果今年房价大跌，我们认为明年执行现房放贷的可能性将超过60%。在此本报告提醒开发商要做好准备，调整公司运营战略，避免再次被动。 降价是一场对楼市走势、竞争楼盘、消费者需求“囚徒困境”的搏弈 楼市需要降价吗，是小幅降价还是大幅降价，是我先降价还是等周边楼盘先降，降价要考虑哪些因素，在这场“囚徒困境悖论”中，我们又如何获得最佳的利益呢。 6月以来，楼盘降价的消息频出，房产大鳄大华集团挑起了大地产商降价的先例，最近，品牌开发商的上海绿城也加入到降价行列中，而从8月24日搜房举办的“房地产融资实务论坛”上，上海开发商异常踊跃参加的情形，可以看出开发商对资金的“饥渴”程度。随着年底资金回笼的压力，为了资金链不致断裂，会有越来越多的开发商加入到降价行列中。 那么房产代理公司呢，两大代理公司上房销售代理的办公楼浦发广场的降价热销和同策代理的环球翡翠湾的低价开盘热销的案例或许也代表了代理业对楼市的预期。 目前对于楼市的价格走势，大多数开发商可能暂时看跌，部分开发商可能仍在“坚持”，但大多数开发商更可能是由于资金原因对于捂盘显得“力不从心”，降价促销将是种无奈的选择。本文先不谈降价后楼盘产生的系列后遗症，如前期签约客户的退房、交房时不收房、区域内的竞争楼盘竞相降价等。我们就拿浦东两个知名项目楼盘A、楼盘B作案例分析，看看不同定价策略楼盘促销的不同表现。 楼盘A从7月15日开始降价，降价幅度高达20%以上，推出55套房源当月就成交37套，销售率达到67%，而后开盘的9~12批房源销售率越来越低，截止至本文统计日8月30日，第12批房源的销售率不到10%，7月15日降价后所有新推房源的总体销售率为28%（详见下表）。 再来看楼盘B，虽然这是一个新盘，似乎并不存在降价的概念，但是如果和周边楼盘相比，与该区域板块的历史价格、周边二手房价格相比，其价格定位明显下降。其开盘均价仅每平方米7800元，比边上金地未来域的均价低了近20%，楼盘B目前的总体销售率不算上8月26日开盘的房源是77%，如果算上也要超过55%。如果说是由于超低价开盘，所以销售火爆，但一个月销售330套（公寓房8月4日开盘至今销售了330套，包括预定），应该说创目前楼市的记录了，特别是所推房源并没有一抢而空，可见其价格定位仍是合理的（见下表）。 从推盘周期分析，两个楼盘每次推出的时间间隔差不多8、9天左右，而且从推出的体量上分析，楼盘A每次推出的量是楼盘B的一半都不到，为什么反而楼盘A的去化速度比不过楼盘B呢。 我们这里暂时不讨论项目周边配套以及项目本身的品质、品牌，定价策略价格就很能说明问题。参照大三林板块中的地标楼盘翰城国际的历史价格走势，楼盘B的定价相当于去年8月份的价格，而楼盘A是去年年底的价格，所以，楼盘B的价格优势就体现出来了，更何况比边上热销的未来域价格更便宜每平方米1800元左右呢。我们在考虑降价的时候，降价的目的决定了降价的幅度，如果要快速、全面的回笼资金，大幅降价是最好的方法，需要指出的是，这个大幅不仅相对于自己原先的定价，也相对于周边楼盘可能的降价空间，还要考虑原先投资客手中的房源数量以及买入成本，楼盘B区域内的楼盘以自住客为主，不存在投资客抛盘分流有效客源的情况。 从楼盘B的每次推盘就去化100套以上的数量分析，不仅体现了价格优势，更反映其前期预热的准备充分和客户积累。但是楼盘B在8月18日推出的销售率不到60%的情况下，8月26日再推168套，可能节奏太快了，从最近在搜房网上推出的团购楼盘中有其身影，可见其也在寻找进一步突破。 从这两个案例中我们也提出一些问题让大家思考：1、如何控制降价幅度与销售速度，2、如何控制推盘数量与推盘速度，3、降价后销售受阻怎么办，4、价格能一降再降吗，5除了降价还有其他促销手段吗。 本文不是评论两种定价策略的优劣，每个公司的战略目标不同，降价效果也不同。楼盘A与楼盘B今后的价格走势与销售速度作为地产熊市中的两个典型案例，值得我们继续跟踪研究。 降价方案的选择其实就是一场真正意义上的经济学中的“囚徒困境悖论”，是与市场大势、竞争对手、消费者、政府政策等多方位的搏弈，不仅要考虑周遍竞争楼盘的目前价格、可能的降价空间、促销手段，还要与周边竞争楼盘的社区环境、商业配套、车位数量、地铁交通、房型面积等综合对比打分，更要对上海楼市的整体价格走势要有正确的研判，并结合企业的现金流回笼要求、已售房源的客户心理、周边二手房市场行情、供应量等综合分析。随着第四季度上市高峰的来临，低价开盘可能是普遍的促销手段（目前热销的几乎都是低价开盘的项目），那么，本文就有较好的参考价值。 一家之言，仅供参考