从房展会看近期房地产市场以及远景预测 前言 自今年3月以来中央政府出台许多连续性很强的政策力图将房价涨幅降下来，整个房地产市场正在面临自99年楼市升温以来最难过的时刻。我们该如何认清这个市场现象，我们该如何应对这种危机，我们该如何计划将来的发展，都是当前所必须面对的。 在这种背景下，今年6月24日在上海展览中心推出的第17届中国—上海房地产展示交易会就成为了全行业乃至全社会的焦点。本报告是在收集了与会20余位同业人员涵盖研展、策划、设计、市场以及代理等多个方面，以及多名普通购房者和数位业内知名专家的观点汇总分析而成的，以第一人称为视角综合各方观点穿插采访片断，旨在通过对此次房展会的认知来辐射式研读现阶段的市场。 一次买卖双方都没有积极参加的房展会 2005年6月24日下午，打开车门一踏上上海展览中心的地砖，耀眼的太阳很快就令我们感到酷热难耐，然而第一个吸引我眼球的却是与这种酷热相反的一种景象：偌大一个展览中心停车场几乎没有几辆车，在展区大门前只可以用门可罗雀来形容。冷清，这个词占据了我的头脑。 进入展馆可以感受到的现场并没有形成人头涌动的情况，资深房产经理人徐先生对此深有感触，“这次到会的人连去年这个时候的一半都没有呢。”他如此说到。在现场我们遇到了许多同行，年纪轻轻却拥有6年从事房地产行业工作经验的周先生笑称：“今次到会的人，同行多过买房人。”在我们走了数个展台后他又补充道，“你有没有注意到，这些买房人里面老年人的比例很大，这说明自住型购房者是这次房展会买方的主流。”“房价的飙升主要依靠的是投机资金，就好像去年极为风火的温州炒房团。如今他们撤了出去，说明政府的打击是比较到位的。”徐先生在一边解释着，“但是自住型也减少了可以说政策在抑制投机的同时也使得市民对房地产市场的信心受挫，也就造成了所谓的持币观望。” 在房展会市调的过程中，我们也发现了一些值得推敲的问题，这些问题背后所隐藏着的恰恰正是造成市场现状和下一步发展的关键。在仔细审视过会场后，我们不难发现，这次房展会的每个展馆面积都很大，许多展区都有浪费掉的面积，可以看出这是主办方鉴于目前市场低迷，许多开发商可能不愿意来参加展会，推出的优惠措施，将每个展位的租金降低了，以吸引更多的开发商来参展。同时与会的开发商多以绿地、复地、农工商、万科等大集团为主，展台设计也优于以往各届房展会，想必是寄希望于借此吸引顾客，但事与愿违，从现场情况来看各个展台房子依然难买。 另外但从参展的情况来看，出现了以前不曾有过的多个楼盘共用同一个展位的情况，说明了尽管展览中心已经给出展位租金的优惠措施，许多开发商依然受到资金压力的限制，即希望在房展会上招揽客人又实在没有余力独立成起一份展位，同时也希望以同类型的多个楼盘聚集在一起，以便吸引更多的目标客户，如小户型和别墅都有合用展位的现象，而这些展台的参观者确实比其他展位多一些，而且大都是目的明确针对特定房型的客户。所以说在合用展台这点上，开发商的尝试是比较成功的。 多种促销活动方式一起出现，各种明暗降价已成普遍现象 为了促销，开发商们在展会上使出浑身解数，售楼员比以前亲和许多，不厌其烦的解决参观者的疑问，一些后续盘推出价就比同区域楼盘价格低，所以这些展位一般都把自己的价格打在展位最明显的地方，这在以前的房展会是很稀有的；许多楼盘一改之前作风，售楼员都会自己承认楼盘降价的事实，个案降价每平方米1000-2000元的不是少数，淡水湾花园降价幅度属于非常惊人的，每平方米降价4500元，一口气猛降20%。还有许多小户型打出了亲民住宅的牌诸如“面向普通人造房子”、“100万送你一个温馨的家”之类的广告语在许多展台出现。而捷克新城则请来了捷克的一个乐队现场演奏同时派发免费阳伞，成为会上人其最旺的展台。送装修、送半年物业费、送契税等多样的促销手段随处可见，可以说这次房展会是历届房展会中促销手段最多最花俏的一届。 在此次房展会上，以我们市调的眼光来看，我们“高估”了许多楼盘的售价，直接或间接的降价已经是相当普遍的现象，然而各地楼盘的销售还在继续书写着吃“白板”的新纪录。 新盘、预热盘和投资型物业大幅减少与春季房展会形成鲜明对比 另外，本届房展会还有“三少”：第一，新盘极少，房源多以老盘为主。这说明由于市场低迷所以很多开发商都推迟发布自己的新盘，希望能尽量“捂”到市场回暖的时候再卖。许多开发商没有参加此次的房展会，想来是因为期待10月的房展会，希望在下个季度能够在市场消化了政策后重新重装出击，因此我们预计今后的7，8两个月很可能也不会有很多新盘出现，9，10月份很可能会是新盘集中推出的两个月。第二，预热盘少，推出的主要是面向自住型购房者的。这说明开发商对在这个敏感的时候推出楼盘有了更多的想法，通过推迟预热可以争取到重塑产品概念的目的，将策划面向新的市场，以便在推出时能够达到更好的销售效果。第三，投资型物业极少，这次仅海南的别墅项目尚有投资客的身影，此番宏观政策的打击由此可见是非常成功的，确实是从源头上堵住了投机资金。 楼市极度“深寒”，楼市仍怀希望 尽管此次房展会举办在如此一个令业界忧心地时候，但是在本次展会中依然还是有数个亮点值得一提的。 首先是两个“1000万”的展厅，这是配套商品房首次以如此的力度和气魄挺进房展会并自己独立撑起一整个展厅。更可喜的是，在两个“1000万”展厅出现了仅在捷克新城免费送阳伞时出现的人头攒动的景象，十分热闹。这在如此困难的销售环境下是很值得关注的。 其次是外地楼盘挺进上海房展会，我们可以发现这次在上海房展会中的外省楼盘比例是历次房展会比较高的仅次于今年“上海之春”房展会，其中海南省的楼盘拥有自己的完整展厅。大量的中老年购房者蜂拥至海南省的展厅也是此次房展会的一道奇景。异地房产受欢迎源于对购房者于本地房地产市场缺乏信心，同时也证明本地房价普遍高于市民承受能力，另外，购房者对房屋周围自然环境的要求也在提高，这些问题都是我们本地房地产企业必须注意的问题。 再有就是本次房展会上一些展区的策划设计很有创意，比如剑桥别墅，旺角广岛，老街这些楼盘的展示，“（这几个展区的）设计很出位”，资深房地产策划人刘小姐意味深长的说，“也许在这次整盘以后，全方位翻新概念的新策划和更精细的设计是以后房地产策划设计的新方向。”就如同业内知名策划专家吴先生所说：“策划这东西，就是百分百挖掘产品品质出来展示给购房者。”相信在如此萎迷的市场面前，策划确实是一个值得深加工的产品工序。 从房展会看痛苦的今天，同样从房展会展望充满希望的明天 这是一个从我自己的眼睛看到的房展会，一个包括外省楼盘在内不超过100家展位的房展会，一个参观者流量统计仅为去年同期一半的房展会，一个普遍降价也未必能获得令人满意的成交量的房展会。然而在这样不景气的情况下，我们依然能够看到开发商的努力。无论是从服务态度还是产品定位、宣传设计上，都在尽力更新着观念，不断随着市场的动向而改变着。虽然市场低迷，但是业内依然干劲十足，各种内部调整，产品概念更新，资金重组甚至行业联合都在积极地进行着。 这次房展会上我们看到了市场的问题：购房者对市场信心下降，投机资金的抽离所引起的销售疲软，原先市场开发所存在的一定的盲目性。我们也看到了接下来的发展：房地产企业积极进行内部整改，顺应市场将开发项目从投资性强的物业转为面向自住型物业，重视服务质量，提高设计策划能力，向购房者全面展现自身企业文化是我们房地产企业进一步发展的趋势。“从现象，看本质。”本次房展会通过一系列简单的市场现象，告诉了我们现阶段市场发展的趋势，从这点上看，它是成功的。 后记 “今天的市场，还不比2001年时候的市场。”知名房地产企业家陈先生若有所思的谈到，“或者在某种意义上来说是我国房地产业这15年来最危险的时刻也不为过。”很明显的，到现在这一刻，政府所期望的预期目的已经基本达到：降下房价过快的增幅，同时萎靡的市场会在接下来的一段时间内淘汰掉一批管理落后的企业。相信到年底在银行、地产基金、施工队等债主的一片讨债声下，市场盘整就会接近尾声。购房者的投资信心也会在明年3、4月份得到恢复，与前两年不同的，届时自住型和合理投资资金将代替恶性投机资金成为房地产事业的主流，另外，年内国外成熟的房地产基金将进入中国，他们所带来的充足的资金和良好的管理经验可以将原来由国家独力承担的房地产投资风险转移到民间资本上，从而自然的利用经济杠杆来协调和规范民间闲置资金，自然性的规避投机。届时我们将会迎来一个新的房地产春天，温暖，而不再燥热。