细分市场：广 告 市 场 统计时间：2005-01-01至2005-03-31 统计媒体：新闻晨报、新闻晚报、新闻午报、新民晚报、上海楼市（交易中心版本）、解放日报、文汇报、房地产时报、上海星期三、申江服务导报 资料来源：上海荒岛房产工作室信息室 广 告 总 量 分 析 1、 广告投放总额 广告投放总额周期性强，本季进入低谷 & 经历了2004年的楼市火爆，2005年一季度广告投放总额大幅减少，仅为7273.09万元，比上季度下降55.1%。与前3个季度的一路狂升相比，本季度的广告投放总额转入了低潮,淡季特征明显。但与2004年同期相比仍小幅增加了12.23%，大多数楼盘广告投放金额增加是导致广告投放总额上涨的直接原因。 & 2005年一季度排名前二十名的广告总量达到了2615.17万元，比上季度减少了1545.58万元，大幅减少37.15%。与2004年同期相比，排名前二十名的广告总量则减少了615.37万元，减幅达30%，可见广告投放的淡季特征明显。 2、 总量排名前二十名的广告排行 排名 楼盘名称 区域 投放量/元 发展商 版面 1 安亭新镇 嘉定 4645166 汽车城置业 整版12、半版16、自定义3、叠通栏6、叠半栏1、跨页2、报眼2、封底2 2 上海康城三期海岛名宅 闵行 1949000 协和集团 彩整版9、彩半版6、封1 3 盛大金磐 浦东 1777000 金磐集团 彩整版13、封底1 4 苏堤春晓名苑二期 普陀 1675000 明园集团 彩整版9 5 缤纷生活家居广场 普陀 1603000 九羚、希望 彩半版16、彩全版1、彩叠通栏1、双通栏1 6 未来域 浦东 1280000 浦发、金地 彩整版4、全版3、内页3、半版2 7 金地格林世界 嘉定 1092000 金地、嘉宝 彩整版4、跨页3 8 复地艺墅爱伦坡二期 松江 1077000 复地集团 彩半版4、彩整版3、彩全版3 9 大华阳城五期.书院 闸北 1070000 大华集团 彩半版6、彩整版3、彩内页3 10 银东大厦 浦东 1059000 元旦企业 彩半版6、跨页3、全版1、彩整版1 11 上海临汾名城二期 闸北 1006000 大华集团 跨页3、彩半版3、彩整版4 12 大滨江雅苑二期 宝山 991000 大华集团 彩半版1、彩内页1、彩整版6 13 碧云东·金桥商务公寓 浦东 977000 日绅集团 1/4直版1、彩半版、彩整版1、彩叠通栏2 14 新领地 浦东 968000 张江集团 半版7、叠通栏1、内页1、整版1、跨页1 15 大华锦绣华城18街区 浦东 914557 大华集团 半版4、内页2、整版3、自定义1 16 帕缇欧香 青浦 840000 东航置业 彩整板4 17 建德南郊别墅三期 南汇 840000 杉野置业 彩整版4 18 陆家嘴美丽苑 浦东 815000 陆洋发展 彩整版4、免费广告1 19 嘉城 嘉定 795000 华江建设 封2、半版1、跨页1、整版2、叠半栏1、全版1、通栏1 20 大华愉景华庭 普陀 778000 大华集团 彩整版3、彩半版3、内页1 广告投放总量：7273.89万元 ，排名前20名楼盘广告投放量：2615.17万元 3、 广告发布频次分析 数据名称 2004年一季度 2005年一季度 2004年四季度 与四季度相比 项目总数（个） 331 342 569 -39.89% 广告发布次数（次） 1004 946 2052 -53.9% 广告总费用（万元） 6480.18 7273.89 16197.78 -55.09% 广告发布频次（次/个） 3.03 2.77 3.61 -23.3% 广告发布平均费用（万元/个） 19.58 21.27 28.47 -25.29% 广告发布频次、平均费用继续双下滑 & 从上表看，2005年一季度广告项目总数为342例，与2004年第四季度相比，减少了227例，大幅下降39.9％，与去年同期相比楼盘数基本相当，由此说明一季度淡季特征明显。 & 2005年一季度广告发布总次数是946次，与上季度相比有53.9%的降幅，广告总次数的大幅减少是由于楼盘数量大量减少所至。广告发布频次是2.77次，较四季度大幅下降23.27%，由于市场需求较旺，供不应求现象明显，因而导致广告频次逐渐下降，四季度下降了13.93%，本季度下降了23.27%。 & 2005年一季度单个项目发布的平均广告费用是21.27万元，比上季下降7.2万元，大幅下降25.3%。虽然一季度是淡季，但据本报告数据，市场供需比仍高达到1：1.5，需求的旺盛可看作是单个楼盘广告投放额减少的主要原因。 新 盘 广 告 分 析 1、 新盘广告投放量 新盘广告投放量降至3年来的最低点 & 2005年一季度新盘广告总投放量是1673.57万元，与去年四季度相比下降了3124.54万元，大幅下降65.12%，与上个季度29.47%的降幅相比，本季度新盘广告投放总量下降至3年来的最低点；与2004年同期相比，下降了356.57万元，降幅为17.57%。可以说销售情况的持续火爆是导致广告投入频频下滑的重要原因，但2005年一季度新盘总量的下滑也直接导致了广告投放额的骤减。 & 一季度排名前十位的新盘广告投放量为758.32万元，比上季度下降792.68万元，大幅减少51.11%；与去年同期相比，下降222.82万元，减幅为22.7%。 & 总体而言，2005年一季度的新盘广告投放量较2004年四季度有大幅下降，已经连续两个季度呈下降趋势。本季度排名前十位的楼盘广告的走势与广告总量的走势基本一致，下降幅度较为明显。目前，政策对房地产市场出台了较多的政策加以调控，必将引起广告投放市场的波动。 2、 排名前十位的新盘广告投放量排行榜 排名 楼盘名称 区域 投放量/元 发展商 版面 1 碧云东·金桥商务公寓 浦东 977000 日绅置业 1/4直版1、半版4、整版1、叠通栏2 2 新领地 浦东 968000 张江集团 半版7、叠通栏1、内页1、整版1、跨页1 3 大华锦绣华城18街区 浦东 914557 大华集团 半版4、内页2、整版3、自定义1 4 陆家嘴美丽苑 浦东 815000 陆洋发展 彩整版4、免费广告1 5 金色西郊城二期 闵行 746000 博锦房地 叠半版3、叠通栏4、叠整版1、半版1 6 香梅华府 浦东 721000 金大元 彩整板3、报眼1、内页1 7 阳光威尼斯三期 普陀 654557 意景房地 半版2、整版2、跨页1、自定义1、全版1 8 福德商务中心 虹口 653084 凯泰投资 彩半版8、自定义2 9 聚贤煌都 奉贤 569000 聚贤房地 半版5、全版2 10 达观天下 虹口 565000 福田房地 封面拉页3、半版2 总投放量4798.11万元，排名前十位的新盘广告投放量1551万元 区 域 广 告 分 析 1、 各区域广告投放总额 区域投放总额全面下滑，卢湾区降至0 & 从上图看，浦东仍遥遥领先于其它区域，继续蝉联冠军宝座。从各区域广告投放量看，呈全面下滑之势。其中，卢湾区广告投放量下降至0，此种局面较为罕见，黄浦和静安投放量也较少，可见由于市中心上市量的大幅减少，使得市中心楼盘本身已形成一种广告效应，精明的开发商自然相应减少其广告投放。 & 从位次看，与上季度相比，一季度位次变化不大。值得一提的是普陀区首次超过闵行区，位居第二。这是因为在其它区域下降幅度较为明显的情况下，普陀区的降幅较小，因而保持了相对的高度，目前在普陀的开发商大多为较知名的企业，在楼盘推销的同时，为品牌效应而做的形象广告也占到了楼盘广告的较高比重。 2、 各区域广告投放频次 数据区域 2004年第四季度 2005年第一季度 广告投放频次增减幅度 总次数（次数） 项目数量（个） 广告投放频次（次/个） 总次数 (次数) 项目数量（个） 广告投放频次（次/个） 浦东 401 108 3.71 218 69 3.16 -14.91% 闵行 236 63 3.75 87 32 2.72 -27.42% 普陀 165 34 4.85 86 22 3.91 -19.45% 静安 54 19 2.84 23 12 1.92 -32.56% 徐汇 109 35 3.11 38 21 1.81 -41.90% 闸北 88 21 4.19 47 14 3.36 -19.89% 长宁 83 22 3.77 43 20 2.15 -43.01% 宝山 106 28 3.79 48 19 2.53 -33.27% 黄浦 92 22 4.18 28 7 4.00 -4.35% 卢湾 22 10 2.20 0 0 0.00 -100.00% 虹口 78 20 3.90 29 9 3.22 -17.38% 杨浦 61 16 3.81 29 8 3.63 -5.03% 投放频次全面大幅度下滑 & 从上表看，浦东仍是项目数量最高、总次数最多的区域，遥遥领先于其他区域；浦东与闵行二者的差距继续拉大。长宁区在上个季度楼盘数量增加6例后，本季度保持了上个季度的水平，其它各区都出现大幅度的下降，特别是卢湾区，本季度竟无1例广告楼盘。项目数量大面积减少的原因有两点：一、各区域供不应求导致在售楼盘不断减少；二、新盘去化较快，推出后不久或者是还未开盘就被抢购一空，所以对广告的需求较少，甚至不用媒体广告进行宣传。 & 从广告投放频次看，黄浦区单个楼盘对广告的需求最大，其次是普陀区。与四季度相比，各区域皆呈现不同程度的下跌。从降幅来看，黄浦区的降幅最小，这是由于黄浦区在售楼盘档次较高，因而对单个楼盘广告需求较大；降幅最大的是长宁区，这与区域市场需求较旺有关。 广 告 媒 体 分 析 1、 各媒体广告投放总额 各媒体广告投放总额全面下滑 & 从上表可以看出，原先的三大媒体：《新闻晨报》、《新民晚报》和《解放日报》仍是投放量最高的媒体，名次依旧，但与上季度相比都出现大幅下跌，跌幅都在50%左右，其它各媒体都呈现不同幅度的下滑。 2、各媒体广告投放频次 数据 媒体 2004年四季度 2005年一季度 广告投放频次增减幅度 项目总数（个） 投放总次数（次） 投放频次（次/个） 项目数量（个） 投放总次数（次） 投放频次（次/个） 房地产时报 40 92 2.30 24 51 2.13 -7.61% 新闻晨报 279 829 2.97 155 304 1.96 -33.99% 新民晚报 150 314 2.09 66 131 1.98 -5.18% 解放日报 74 126 1.70 52 66 1.27 -25.46% 上海楼市 93 166 1.78 55 84 1.53 -14.44% 文汇报 47 70 1.49 15 23 1.53 2.95% 新闻晚报 27 39 1.44 10 17 1.70 17.69% 新闻午报 7 10 1.43 0 0 0 -100.00% 申江服务导报 1 1 1.00 1 1 1.00 0 《新闻晚报》不降反升，幅度较大 & 从上表看，除《新闻晨报》、《房地产时报》投放次数有所增加外，其它各媒体都呈现下跌之势，值得一提的是《新闻午报》跌至0，可见媒体市场竞争日趋激烈。 & 从单个广告投放频次看，除《新闻晚报》、《文汇报》出现上涨态势和《申江服务导报》不变外，其它各媒体都出现不同程度的下跌。分析认为，开发商的惜售是导致广告投放频次减少的重要原因之一。楼市走出淡季的一季度，即将迎来二季度的楼市热潮，因而预计二季度的广告市场将会迎来一片艳阳天。 3、媒体单个广告投放金额 单个广告投放金额涨跌各半 & 与各媒体广告投放总量的大幅下降相比，媒体单个广告投放量变化较小，并且有升有降。从上表中可见，除《新闻晨报》、《房地产时报》和《上海楼市》出现了小幅上升外，其它各媒体都出现了不同幅度的下滑，其中《申降服务导报》的降幅度最大，降幅达50%。 & 从上表可以发现，上个季度刚刚冒出水面的《文汇报》，本季度开始回落，降至第三名。《上海楼市》超过《申江服务导报》，同时也略高于《新闻晚报》，比上个季度上升了2个名次。 后记： 在销售市场较为看好的今天，媒体的作用似乎被淡化了，因而媒体业的竞争较为激烈。但随着市场的进一步调控，市场高温将会渐渐退去，媒体的作用将被重新认识。□hd