市场“定价” 智慧“定位”——“万事利·黄浦星座”策划案例剖析 一、概述 “万事利·黄浦星座”是上海荒岛面对的又一个烂尾楼改造项目，它位于上海黄浦区陆家浜路与制造局路交界，为一座24层的独栋高层。建筑总占地面积2732平方米，总建筑面积25778平方米，其中商业5625平方米，办公16886平方米，另有两层地下车库，共有车位42个，容积率8.2，绿化率15%。在项目的运作过程中，恰逢中国楼市的调整震荡期，一些不可预知的困难和问题不断出现，而上海荒岛在这个特殊的时期所需要的专业度和勇气也格外引人瞩目。 二、判断 上海的房地产市场历来笃信“地段价值论”。“万事利·黄浦星座”位于黄浦区内环线内区域，毗邻世博会会址与打浦桥商务区，与徐家汇、淮海路、人民广场等商务、商业中心也仅十分钟车程。周边区域为成熟住宅聚集区，建有大量中高档住宅，主要住户除上海本地人外，有大量高收入外地、外国、港澳来沪人员居住。区位优势明显，同时，地段好也使得本案拥有其它一些优势。 首先，交通便捷。本案周边陆家浜路、徐家汇路、制造局路为市级交通快速干道，有多部公交线路连通多个商务、商业、居住中心；本案距南北高家徐家汇路上匝道、南浦大桥、内环线高架等交通主干道也不足1000米左右距离，可快速通达本市其它区域；在建的轨道交通八号线陆家浜路站与本案仅300米，在建中的轨道交通四号线也近在咫尺。未来交通优势明显。其次，配套齐全。本案所处区域为市中心成熟居住区，周边有大量新建商品房，吸引了众多较高收入者入住本区域，所以本案周边区域也有完善齐全的生活、服务配套、商业设施，包括餐饮、证券、银行、邮政、购物等。 “万事利·黄浦星座”优越的区位条件提升了产品的市场号召力。但本案也决非“皇帝的女儿不愁嫁”。其“烂尾楼”的出身使得本案产品问题多多。仅靠区位的优势尚不能掩饰产品自身种种明显的先天不足。 其次，硬件设施不完善。本案的产权性质为办公，但由于设计年代较早，其设计理念相对于目前市场上的同类产品，在主要硬件的配置方面明显滞后。比如，大厦建筑面积25778平方米，却仅配置了42个车位，4部电梯，平均614平方米建面才拥有一个车位，6445平方米建面共用有1部电梯，这大大低于目前市场上同类型物业的配置标准，也远不能满足正常办公的需要。同时由于本案地块狭小，且建筑主体已经竣工，几乎没有改进余地。产品的这些硬伤使得本案难以满足现代商务的需求，不可能被包装成为中高档办公楼。 再次，周边商业气息不足。本案位于多个商业中心的辐射地带，但自身区域商业气息不够浓郁。周边众多商住楼，普遍设备较差，档次较低，仅能为小型企业提供简单的办公场所，未能吸引更高层次的商业客户关注。各种商业设施多为低档餐饮业，缺少中高档餐饮、娱乐服务场所。同时，本案周边的西藏南路沿线正在进行轨道交通八号线的施工，同时及未来附近旧城区改造、轨道交通四号线施工、世博会会址建设会对本案周边交通状况及环境造成短期的负面影响。 三、创新 不难发现，本案的产品现状使本案的定位处于一种尴尬的境地。从当时的市场情况来看，住宅热销。办公楼，特别是较低档次的办公楼普遍去化困难；而如果作为住宅销售，本案办公产权带来的使用年限短、使用成本高、商住混杂等问题有不可避免。鉴于这种情况，我们分析认为，本案不论以“普通住宅”还是“普通办公楼”的形象出现都很难被市场接受，市场风险较大。同时，种种迹象表明，政府当时正在酝酿针对楼市的宏观调控政策，市场前景存在诸多不确定性。在此情况下，应该怎样定位“万事利·黄浦星座”？这个项目应该以什么样的形象出现在市场上？怎样定位才能实现开发商利益的最大化？怎样定位才能应对潜在的市场波动？ 经过无数次的研究讨论。我们决定在本案的策划中摈弃以往常见的“商住之争”，另辟蹊径。考虑到未来市场可能存在的变化、客户使用功能的不确定性。我们赋予本案一个比较抽象的概念定位——“酒店式SOHO小公馆”。这种集酒店式管理、酒店式装修、小户型、居家空间、商务套房为一体的使用功能形态，最大程度地为消费者提供多种用途、多重选择，达到市场价值最大化。这是目前楼市状态下的最安全的选择和对开发商的资金和形象的保障。 四、策划 基于“酒店式公馆”的定位，我们将本案策划工作的重点放在以下几个方面： 首先：目标客户具体化 随着本案定位的确定，本案的目标客户群也渐渐清晰：除了看好本项目升值潜力的投资者，外地及境外企业的驻沪机构，较小的智能型、创意型企业和SOHO族，以及少数过渡性的居家自住者。 其次：推广基调个性化 针对我们确定的目标客户的心理诉求，我们将推广基调的“着墨点”放在本案的区位优势上。同时根据客户群的细化，将推广的方向朝“地段稀缺性”、“都市生活”、“高品质生活”、“简单不简陋”、“创意空间”等方向进行衍伸。 再次：市场定位灵活化 本案“酒店式公馆”的定位从某种意义上来说，走的是一种宜商宜住的中间路线。这是一种无奈，但同时也使得本案的定位存在很大的调整的空间，极具灵活性。 五、决策 经过对市场通过与开发商的反复沟通，我们对“酒店式公馆”这个达成了共识。首先，酒店式公馆宜商宜住，包含了商住和商办两大功能；其次，酒店式公馆的高品质服务可以弱化车位、电梯等配置的不足；其三，酒店式公馆能够满足多种类型客户的要求，广泛的市场接受程度使得投资性客户对此类物业比较认同。最后，商办与居住功能在使用时段上存在互补，有利于减少车位、电梯不足的矛盾。可以说，本案的这一定位实际上糅合了“商住”与“商办”两种类型物业的主要特征。并可根据市场行情的变化在“商住”还是“商办”之间适度调整。 六、实施 目前，“万事利·黄浦星座”的这一策划思路已经进入实际实施阶段。实践证明，这一策划定位有效发掘、体现了本案产品的优点，弱化了产品的不足。尤其值得一体的是，随着近期一系列宏观调控政策的出台，楼市的投资性购房受到明显打击。但由于本案定位具有较好的灵活性，我们随着市场的变化，在原有的概念范畴内对本案的市场定位进行了及时的调整，根据目前售楼处的客户积累情况来看，本案的销售前景看好。