第三只眼看高价住宅与豪宅 随着环内土地供应的减少，楼盘的价格越来越坚挺，不少楼盘都给自己定出了越来越高的定价，然后豪宅究竟怎生模样，高价住宅与豪宅之间的差异又在哪里？高价住宅与豪宅定位之间，又该如何理清其关系？本文试图从市场高价住宅与豪宅的关系来阐述价格理论。在地段与价格之间、在环境与价格之间，两者又该采取怎样的定价策略？ 一是地段与豪宅是怎样的关系?  ——地段是基础，但更应理性看待价格提升 当前房地产市场在两次调控之后，形成了新的特点：一是内环内的供应量大幅减少，中环、外环附近的供应加大；二是内环内楼盘的价格相对坚挺，而内环外楼盘价格波动较大。从而也给了更多人一种概念：那就是内环内越来越高单价的住宅俨然便是豪宅！ 果真如此吗？位于静安的远中风华园于2006年4月份开盘，开盘售价每平方米28000元，其位于新闸路的核心地段，但开盘却迟迟未见成交。但同期，位于吴江路的静安四季以豪宅定位面市，定价每平方米32000元的价格，却在短期迅速成交上百套。更值得一提的是，与远中风华园具有相似地段的静安豪景、静安艺阁、静安凤凰苑等楼盘由于相对合理的价格定位都取得了10位数以上的月销售速度。由此可见，地段好未必就一定能够获得市场，也未必一定能够贴上豪宅标签。 综观上海市场豪宅的分布，并不都以地段取胜。如古北区域、碧云区域等。好地段可以极大地提升楼盘的竞争力，提高楼盘的价格，但并非都能贴上豪宅标签。豪宅拥有的不仅仅只是好的地段，更与其产品品质、内外部环境、附加的增值空间都密不可分。上述楼盘的定位也不完全是豪宅定位，有以装修住宅面市的，有以高价住宅面市的，但这些楼盘在地段优势的基础上，其合理的价格、优秀的产品都是保证其获得市场的重要原因。 地段可以支撑起较高价位住宅，但更应该理性看待，合理定价依然是关键。 二是产品与价格是怎样的关系？ ——均好性的产品是价格拉升的基础 当进入后调控时代，买房者越来越理性，光凭概念或是营销炒作已很难让客户形成冲动性消费，最终，客户关注的还是项目自身，即产品本身特点及优势。 通过对上海市场豪宅产品的分析，至少数据指标告诉我们：绝大多数豪宅在指标上都是超出区域内同地段楼盘或是在上海市场中名列前前矛的。绿化率普遍40％以上、产品层高在3米以上、车位在1：1.2左右、电梯多在1梯1户配置等方面都是远远高出其他产品。除此之外，还非常注重产品在装修层面、物业管理、会所配置等软配置方面的要求。也正是如此，这些豪宅才有了价格不断提升的砝码。 当然，也并不是豪宅就一定是所有指标都相对领先，但至少其在产品的打造上都达到了一定的平衡。而产品在某一层面的领先或者成功打造可以提升项目品质，但仍然只能归为高价位住宅，却远非豪宅概念。产品的某此方面的优势可以与地段一样支撑起高价位，甚至是超过其他豪宅区域的单价，但切不可陷入孤芳自赏的境地，由于比较优势的丧失，价格的涨跌幅度十分有限，对于价格提升更应慎重。 三是环境能多大程度地提高价格？ ——因势利导，拉开差价 环境是豪宅不可或缺的因素。或商贸中心、或人文沉淀、或自然山水，也正是这些因素成就了上海滨江、新华路板块、碧云国际、古北社区等区域型的豪宅市场，但内环内区域却并不是处处豪宅。 通常对于环境的理解有两种：一种是内部小环境的营造，独步匠心；一种是外部大环境的借用，恰到好处。这两种环境都能某种程度上提升价格，甚至在某种稀缺条件下拉升价格。 浦东的世纪公园板块，因为有了世纪公园的存在，从面成就了周边多个豪宅产品，将世纪公园的楼盘价格从早期数千元拉升到现在的上万元。浦东的滨江板块，因为黄浦江的存在楼盘价格更是在数万元以上。但前提是，环境对于住宅价格的影响是直接的而非间接的。虹桥府邸虽然在新华路板块，存在着概念或人文理念上的优势，但最终带给客户真实外部环境的却是周边当前的景观，显然，本项目不具备优势。 在小环境上。不少高价位住宅有一定的优势，其景观风格独树一帜，但对于产品的提升而言，却是局部而非整体。浦东四季全景台项目，当初由于景观处于北侧，故而采用了双面秀，即将最南面一排住宅最大限度地设计了北向观景客厅等，从而一定幅度地削弱了楼盘竞争弱势，使得价格水平得以保持。可见，在小环境与价格的关系上，应因势利导，拉开价差。 四是豪宅的价值如何体现？ ——附加值的提升条件较高，有限空间应考虑客户认知 对于豪宅项目而言，上述的产品与环境都对其起到了另一种作用，即价值的不断提升，显然，这非一朝一夕之功。 从浦东的滨江楼盘到世纪公园楼盘的成功，豪宅一个显著的特征便是，有值得收藏的景观、资源；有历久而弥新的产品；有相对成熟且成规模的居住氛围。可以说，环境、地段、景观、人文、产品细节都是豪长产品附加值提升的重要环节，缺一不可。特别是近两年，内环内土地供应的稀缺，开发量的一再减少，都成为了推动豪宅升值的助化剂。 应当说，一些高价位住宅由于地段等原因，有一定的升值潜力，特别是内环内的地段较具优势，同边可供开发的地块也相对稀缺，产品的立面、小景观等也都有一定的竞争优势，可以一定程度地提升产品的附加值，给予产品一个升值的空间，但限于产品的外部环境等因素，这个空间是有限的。在面对客户的基础上，如果高价位住宅想体现出价值优势，则应当留出一定的空间给客户，这样才能让产品存在较高的价值，并通过价值的宣传，吸引足够的客户。 通过对地段与价格、产品与价格等相关关系的分析，可以看出，高价位住宅与我们所认知的豪宅仍存在一定的差距。由于地段对于项目价格并非起决定性作用、由于产品没有比较优势，高价位住宅的价格提升的空间有限，在价格提升上应持慎生态度。一方面，限于当前市场现状，由于可预期的销售压力，一旦价格提升后，下调的可能性极小，这对于高价位住宅在形象、口碑等方面的影响将是致命的；另一方面，高价位住宅如果想取得较快的去化，并体现出价值优势，应留一部分增值的空间给客户，这样才能有效地吸引客户。